海底撈外賣去年?duì)I收超3億！火鍋外賣真的這么好賺？_中國(guó)與波蘭時(shí)差
原標(biāo)題：海底撈外賣去年?duì)I收超3億！火鍋外賣真的這么好賺？
2018年，海底撈外賣收入同比增長(zhǎng)47.9%，達(dá)到3.24億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，火鍋外賣市場(chǎng)規(guī)模目前約300億，且保持逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
火鍋外賣市場(chǎng)現(xiàn)狀究竟如何？最近有什么新玩法？未來火鍋外賣市場(chǎng)又該如何掘金？
今年第一季度海底撈上市后公布了首份業(yè)績(jī)驕人的年報(bào)。
截至去年12月31日，海底撈實(shí)現(xiàn)收入169.69億元，同比增長(zhǎng)59.5%，其中最值得關(guān)注的是，外賣業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)47.9%。
海底撈的外賣業(yè)務(wù)占比雖然不多，但增速十分“迅猛” 。年報(bào)顯示，海底撈外賣收入從2017年的2.19億元上升至去年的3.24億元，同比增長(zhǎng)47.9%，接到的訂單量達(dá)108.67萬單。
本來火鍋是眾人吃慢餐的社交場(chǎng)景，但是數(shù)以千萬計(jì)“空巢青年”的出現(xiàn)，一定程度上催生了火鍋新品類，商家從“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”入手，瞄準(zhǔn)了當(dāng)下年輕人的生活方式。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，火鍋外賣蓬勃發(fā)展，仿佛無限商機(jī)在前方招手。
1 市場(chǎng)現(xiàn)狀： 品牌凸顯，競(jìng)爭(zhēng)加大
數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)火鍋店數(shù)量已將近40萬家 ，其主要集中在川渝、廣東省和華中地區(qū)。
不久前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》稱火鍋躍居線上訂單量第一品類 ，全年消費(fèi)占全品類20.3%?；疱伄a(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)前我國(guó)餐飲業(yè)的核心業(yè)態(tài)之一。
火鍋外賣已經(jīng)成為市場(chǎng)新興熱門的選擇。從百度指數(shù)半年的情況來看，火鍋外賣的搜索指數(shù)平均保持200點(diǎn)。人們對(duì)外賣火鍋的熱情有增無減，市場(chǎng)越來越大，行業(yè)也充滿朝氣。
△火鍋外賣百度指數(shù)
通常來說，每個(gè)新興行業(yè)總是從群雄混戰(zhàn)開始，經(jīng)過幾年的競(jìng)爭(zhēng)“廝殺”然后適者生存，最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌從市場(chǎng)中崛起，火鍋外賣也不例外。
火鍋外賣品牌崛起得益于累積的銷量與口碑，品牌效應(yīng)正在凸顯，月銷量緩慢增長(zhǎng)，品牌效應(yīng)日益發(fā)揮作用。
但是，仔細(xì)研究一下，即使在一線城市，做外賣火鍋的品牌不算太多，大小品牌均有跡象，地方品牌紛紛冒出來。目前，海底撈、淘汰郎和鍋sir火鍋外賣等品牌成為耀眼的明星。
△部分做火鍋外賣的品牌統(tǒng)計(jì)（紅餐網(wǎng)根據(jù)公開資料整理）
從上表可以看出來，由于距離問題，各品牌的配送費(fèi)與起送消費(fèi)各不一樣，甚至有的起送價(jià)為零元。
此外，由于外賣火鍋節(jié)省了很多成本，減輕了經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者雙方的壓力 ，因此外賣火鍋從“農(nóng)村包圍城市”的路徑正在悄然形成。尤其以淘汰郎為代表的輕運(yùn)營(yíng)方式贏得了市場(chǎng)的好評(píng)，開店速度以迅雷不及掩耳之勢(shì)蔓延到三、四、五線城市。
目前，由于火鍋外賣的比重也逐步加大，知名品牌紛紛介入火鍋外賣市場(chǎng)，比如小龍坎、大龍燚、海銀海記潮汕牛肉火鍋、汕頭八合里海記牛肉店、陳記順和等，競(jìng)爭(zhēng)不斷加大。
據(jù)《2018中國(guó)火鍋品類專題報(bào)告》分析，火鍋細(xì)分趨勢(shì)明顯，在火鍋豐富的細(xì)分品類中，一些廣譜的、能夠跨地域橫向復(fù)制的細(xì)分品類表現(xiàn)越來越搶眼。
由于三四線城市的消費(fèi)能力與消費(fèi)需求正式在舞臺(tái)上耀眼起來，小鎮(zhèn)青年的崛起使消費(fèi)活躍度激增，大中城市“空巢青年”大幅度增加，這也為火鍋外賣奠定了消費(fèi)基礎(chǔ)。
品牌做下沉是大潮流，火鍋外賣也不例外。從整體上來說，火鍋外賣市場(chǎng)一、二線城市較成熟，向三、四、五線城市滲透，增速平穩(wěn)； 三、四、五線城市正在培育，地方新品牌正在形成，火鍋外賣市場(chǎng)正在壯大。
市場(chǎng)這么大，為何發(fā)展卻異常緩慢呢？
2 火鍋外賣有哪些難題？
火鍋外賣存在一定發(fā)展的障礙，即使大如海底撈這樣的品牌，增長(zhǎng)速度很快，但它所占的市場(chǎng)份額僅為數(shù)億元，對(duì)于幾千億元的龐大外賣來說，所占的份額明顯偏少。
火鍋外賣局限性也是有目共睹的，要不然肯定會(huì)有更多大品牌前來爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
雖然火鍋是標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的品類，但是因?yàn)榫筒铜h(huán)境改變，火鍋外賣面臨的問題也不少。
1 食材如何持續(xù)保持新鮮
火鍋外賣是需要配送到家的，從門店到消費(fèi)者家里有一段距離，生鮮食材的保鮮工作就尤為重要 。如果食材不新鮮，細(xì)菌滋生，容易導(dǎo)致食物安全問題，比如腸胃炎等問題。
如此一來，就很容易降低消費(fèi)者的期望值，一次不好吃就沒有回頭客源，并且產(chǎn)生惡性循環(huán)，這是很嚴(yán)峻的問題，因此相對(duì)于堂食，如何確保食材的新鮮度和健康度是個(gè)大難題。
2 火鍋的“鍋”怎么解決
吃火鍋需要工具，如何解決“鍋”的問題。商家推薦消費(fèi)者購(gòu)買、贈(zèng)送還是顧客自備？這是需要考慮的，很多商家只派送食材，鍋的問題消費(fèi)者解決，比如呷哺呷哺。這在一定程度上限制了點(diǎn)餐場(chǎng)景，沒有鍋還不能點(diǎn)外賣火鍋了？
有的商家直接則免費(fèi)贈(zèng)鍋，比如淘汰郎小火鍋，目的是下次想吃火鍋外賣的時(shí)候想起它。而海底撈則連菜帶鍋一起配送過來，需要消費(fèi)者付一筆押金，吃完再叫配送員過來收鍋。這無形中增加了很多工作量，也讓消費(fèi)者多了付押金的程序。
3 配送質(zhì)量如何提升
火鍋外賣當(dāng)中，配送是核心，如何準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)到達(dá)也是個(gè)大難題。由于天氣等各種意外狀況隨時(shí)可能出現(xiàn)，消費(fèi)者在眼巴巴等著火鍋到來的情況估計(jì)時(shí)有發(fā)生。
此外，相比于堂食，外賣火鍋屬于全自助形式，缺少了很多服務(wù)和體驗(yàn)環(huán)節(jié)。消費(fèi)者直接對(duì)接外賣員，而外賣員的表現(xiàn)又屬于不可控因素。如何提高服務(wù)質(zhì)量并增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，是外賣火鍋面對(duì)的另一大難題。
4 價(jià)格問題
《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》顯示，“90后”消費(fèi)者占比超過50%，火鍋躍居線上訂單量第一品類，全年消費(fèi)占全品類20.3%。在消費(fèi)者行為及偏好上，消費(fèi)者對(duì)吃的核心要求是“味道好”“價(jià)格合理”“口感和精致度”，“好吃不貴”仍是抓住消費(fèi)者的不二法門。
但是，對(duì)于火鍋外賣來講，價(jià)格和配送費(fèi)對(duì)消費(fèi)者來說還是相對(duì)敏感的 ，因?yàn)椴皇翘檬?，所以一般意義上的餐飲支出如房租、人工、水電費(fèi)都隱性免掉了，可是外賣火鍋的整體價(jià)格卻也并不便宜，價(jià)格是否還可以更實(shí)惠？
5 品牌如何樹立
做外賣火鍋的品牌不少，可真正能讓人記住的無非還是那幾個(gè)知名度比較高的大品牌。該如何樹立品牌是所有外賣火鍋品牌面臨的問題。
另外，外賣火鍋大品牌雖然已經(jīng)有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，可是也并沒有很好地跟其他品牌區(qū)隔開來，對(duì)于很多消費(fèi)者而言，張三家和李四家的外賣火鍋可能并無差異。
而很多小品牌外賣火鍋，由于資金、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)者口碑所限，正在冒頭的地方小品牌既沒有巨資打廣告戰(zhàn)也沒有太多運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)借鑒，只能屈身于小地方，散落于江湖。
小品牌唯有通過常規(guī)的促銷、打折等優(yōu)惠活動(dòng)吸引消費(fèi)者，在品牌營(yíng)銷上無法與大品牌相媲美，談不上品牌大規(guī)模的運(yùn)作。有時(shí)候他們通過加強(qiáng)地域特色和服務(wù)質(zhì)量等差異性營(yíng)銷，以此贏取顧客的信賴，發(fā)展速度還有待提升。
3 如何破局？
大小品牌紛紛介入火鍋外賣，可見市場(chǎng)規(guī)模正在形成，消費(fèi)者的認(rèn)可度將會(huì)越來越高。民以食為天，餐飲品類不斷地細(xì)分，火鍋外賣是互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口與餐飲品類的產(chǎn)物，契合了人們追求便捷的極致口味，考驗(yàn)著餐飲企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
究竟如何破解火鍋外賣五大難題？
1 確保食材新鮮
由于火鍋對(duì)食材的要求非常高，所以一般的餐企不敢冒昧涉足，即使成都小龍坎老火鍋重燃了火鍋外賣，但是做的是冒菜，因?yàn)槊安说姆至枯^少，加工方式簡(jiǎn)單，冒菜在經(jīng)過配送過程后口味會(huì)變得更加濃郁，所以以食材鮮美為上。
呷哺呷哺火鍋外送，送的是能夠保持最新鮮狀態(tài)的食材，這是它贏得市場(chǎng)的秘訣。
紅餐（ID：hongcan18）記者了解到，陳記順和目前正在密鑼緊鼓地為推出（鮮牛肉）外賣火鍋?zhàn)鰷?zhǔn)備，預(yù)計(jì)很快亮相。牛肉火鍋外賣是再一次細(xì)化市場(chǎng)，更加精準(zhǔn)和專業(yè)，得益于陳記順和之前積累的口碑與消費(fèi)者，“鮮”字當(dāng)頭，火鍋外賣在競(jìng)品中更進(jìn)一步。
因此，要想做好食材新鮮，不但要像堂食的出品嚴(yán)格要求把控，還需要縮短食材到客戶的距離。
火鍋外送雖然沒有熟食那樣對(duì)時(shí)效性要求高，但保鮮冷藏的條件是必要的；在配送效率上，當(dāng)訂單量足夠時(shí)自建冷庫(kù)是一個(gè)不錯(cuò)的方法，減少取菜流程的同時(shí)方便實(shí)現(xiàn)庫(kù)存管理；而實(shí)時(shí)的物流調(diào)度系統(tǒng)和配送員的手持智能設(shè)備等這些也發(fā)揮重要作用。
2 提高服務(wù)質(zhì)量
火鍋外賣可能不像快餐和燒烤一樣24小時(shí)可以供應(yīng)，對(duì)于火鍋外賣，為了保證食材的新鮮度和配送效率，比如陳記順和推出的牛肉火鍋外賣，計(jì)劃安排每天早上和下午、晚上定時(shí)配送，保證午市晚市都是新鮮的食材；配送時(shí)會(huì)注意冷熱分裝，避免影響葷素質(zhì)量等，在配送的過程中提高服務(wù)質(zhì)量。
此外“單身經(jīng)濟(jì)”一定程度上催長(zhǎng)了火鍋外賣，國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)“空巢青年”的人數(shù)已超5800萬，并且呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。甚至有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，到2021年，這個(gè)人群的數(shù)量將上升到9200萬。
因此，火鍋外賣是“單身經(jīng)濟(jì)”的美食載體，為了增加顧客好感，消除“空巢青年”焦慮感給予心理慰藉，可以從贈(zèng)送禮物、節(jié)日優(yōu)惠、生日問候等方式進(jìn)行營(yíng)銷，增加消費(fèi)頻次，在此基礎(chǔ)上提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知信賴。
3 價(jià)格要接地氣
火鍋在堂食的時(shí)候，人均100元是較為正常的消費(fèi)水平；對(duì)于火鍋外賣來說，如果品牌尚未形成，如果將單價(jià)調(diào)低會(huì)更加吸引顧客，因?yàn)榕渌唾M(fèi)和打包費(fèi)顧客自付，同時(shí)隱性地省去了茶位費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、水電費(fèi)和人工費(fèi)，成本已經(jīng)在削減，因此如果能夠讓利于眾，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋外賣來說，這明顯就是一個(gè)快速勝出的時(shí)機(jī)，因此價(jià)格接地氣對(duì)獲客是一個(gè)極大的幫助。
在消費(fèi)方面，尼爾森發(fā)布的《2018年中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》指出了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷：一、二線城市趨向理性消費(fèi)，三、四、五線城市則開始享受消費(fèi)升級(jí)?；疱佂赓u動(dòng)輒過兩百元的消費(fèi)，一線城市以保守的姿態(tài)參與消費(fèi)，而三、四、五線城市消費(fèi)沖勁夠強(qiáng)。
因此，人們對(duì)外賣火鍋的消費(fèi)價(jià)格不敏感，關(guān)鍵是有品牌支持，品牌溢價(jià)效應(yīng)，消費(fèi)者愿意為品牌埋單。前提是，經(jīng)營(yíng)的火鍋外賣已經(jīng)有品牌價(jià)值。
4 樹立品牌意識(shí)
當(dāng)今外賣市場(chǎng)逐漸告別低端化，越來越多的品牌推出精品外賣，比如海底撈，更加注重服務(wù)、產(chǎn)品、配送等多方面的工作，即使價(jià)位很高，依然吸引無數(shù)的消費(fèi)者。這就是品牌的力量。
目前餐飲行業(yè)已經(jīng)步入品牌化時(shí)代，火鍋外賣方興未艾，這也是推出品牌的最佳時(shí)機(jī)，除了食材和配送方面更好地服務(wù)于消費(fèi)者，品牌效應(yīng)凸顯的時(shí)代，更需要做好火鍋外賣的品牌。
縱觀各大火鍋外賣品牌，不外乎是線下營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷、口碑傳播、網(wǎng)紅直播和社交媒體的應(yīng)用。比如善用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌方大龍燚，線下門口排隊(duì)刷屏后順?biāo)鵀椋c此同時(shí)消費(fèi)者不堂食改叫火鍋外賣，滿滿的社交營(yíng)銷套路，這就是客戶對(duì)品牌認(rèn)同的結(jié)果。
小結(jié)
總之，玩轉(zhuǎn)外賣火鍋的方法與餐飲行業(yè)運(yùn)營(yíng)大同小異，只不過要結(jié)合場(chǎng)景消費(fèi)的特征來實(shí)踐，比如在品牌營(yíng)銷、價(jià)格定位、供應(yīng)鏈、食品安全、服務(wù)節(jié)奏和配送速度拓展優(yōu)勢(shì)，只要下足功夫，掘金成功率將會(huì)很大。
